Los precios mínimos que más dinero cuestan son los altos

Una de las luchas que tenemos diariamente con nuestros propietarios y gestores es establecer el precio mínimo por noche.

Los que más daño han hecho no son los que estaban demasiado bajos. Son los que estaban altos.

Ya sé que suena raro y más viniendo de nosotros, que nos pasamos el año pidiéndole a todo el mundo que aguante el precio y no se ponga nervioso en cuanto ve los calendarios vacíos más allá de 10 días (en época de alta demanda). Pero son dos cosas distintas, y creo que merece la pena explicarlas por separado.

Empiezo por lo que casi nadie distingue.

Hay dos conceptos de precio mínimo

El primero es tu tarifa mínima o el precio por debajo del cual vender una noche resta más de lo que te suma, una vez has contado la limpieza, la comisión, el desgaste y el rato que le dedicas. Esa cifra sale de una calculadora, no la decide el mercado, la decides tú, y normalmente está bastante más abajo de lo que la gente cree.

El segundo es el precio mínimo que se configura en la herramienta de precios dinámicos.

Deberían ser el mismo, pero casi nunca lo son.

Porque... ¿qué suele establecer la mayoría de la gente? Pues lo que cree que vale el alojamiento, un precio mínimo al que se aspira, que es una cosa bien distinta de lo que debería ser la tarifa mínima. Además muchas veces esa cifra se decide en un mes bueno, con el calendario lleno y de buen humor.

Y es un error.

Una noche sin vender supone una pérdida mayor de lo que la gente cree

Booking y Airbnb miran tus alojamientos todos los días. Cuentan cuánta gente los ve, cuánta los abre y cuánta acaba reservando. Esa última proporción es la conversión: de la gente que entra a ver tu alojamiento, cuánta reserva. Y esa cifra de conversión es la que decide en qué posición sales mañana.

Ahí es donde el precio mínimo alto hace daño. Si estás caro, te reservan menos. Si te reservan menos, tu conversión baja. Y si tu conversión baja, sales más abajo y te ve menos gente, con lo que te reservan todavía menos. La pescadilla que se muerde la cola.

Por eso una noche sin vender no se queda en esa noche perdida. La parte que se ve es la noche vacía. La que no se ve es el rastro que ese precio mal fijado va dejando en tus números semana tras semana, porque ese rastro decide dónde aparecerás el mes que viene.

Nota, para quien quiera el detalle por plataforma: Booking lo dice abiertamente en su centro de ayuda, con la conversión como la primera de las cinco áreas que recomienda trabajar para mejorar tu posición. Airbnb no menciona la conversión: compara tu precio total con el de los alojamientos similares de tu zona para esas fechas, y mira lo que llama popularidad, que son las reservas, los favoritos y los mensajes que le llegan al anfitrión. Así que en Airbnb ni siquiera hace falta que caiga tu conversión, basta con estar caro al lado de los demás. Por caminos distintos acabas en el mismo sitio.

El precio mínimo que es un deseo

Hay una frase que llevo años repitiendo en las reuniones y que no falla.

Si tienes un bar y pones la caña a 30 euros, no hay precio dinámico que te salve. Puedes tener el mejor sistema del mundo detrás, que el sistema no puede hacer nada. Los precios se mueven con la oferta y la demanda, y si tú has decidido de antemano por dónde no vas a pasar, has decidido también no participar.

¿Y cómo te enteras de que te está pasando? No te enteras. No aparece un aviso, no salta ninguna alerta. Simplemente te ve menos gente, luego te abre menos gente, y al mes siguiente el informe dice que tu propiedad está funcionando mal.

Tu mínimo lo puedes revisar y cambiar cuantas veces quieras. La medición que hacen las plataformas de tu rendimiento no la puedes cambiar y no se ve tan fácilmente. Esa medición cambia todos los días, con lo que hagan los doscientos alojamientos que tienes alrededor, y si tu precio mínimo sigue siendo el mismo que escribiste hace meses, y te está perjudicando, lo verás tarde.

Hay un segundo detalle que casi nadie mira. La herramienta de Airbnb que te enseña alojamientos parecidos te da la tarifa por noche, sin los gastos de limpieza y sin la comisión que paga el huésped. Los resultados de búsqueda, en cambio, se ordenan por el precio total. Lo conté al hablar de las estancias de una noche. Puedes ir sobrado en la comparación que tú miras, y estar caro en la que decide.

Las objeciones, que son razonables

Cada vez que sale este tema aparecen las mismas objeciones, y ninguna es absurda:

• Si bajo el mínimo, regalo el alojamiento.
  Lo he oído mil veces y casi nunca es verdad: el mínimo no es el precio al que vas a vender, es el precio por debajo del cual no vendes. Bajarlo no baja tus precios, amplía el terreno donde el sistema puede moverse.
• El propietario no lo acepta.
  Esta es real, y no es culpa del gestor. Es la conversación más difícil que tenemos, y la única forma que conocemos de ganarla es a posteriori, cuando mostramos lo que ha hecho la media del mercado, y lo que ha hecho su propiedad, por estar fuera de mercado. Pero el daño ya está hecho.
• Prefiero un mes vacío a malvender.
  Perfecto, si es una decisión. El problema es cuando no lo es, y descubres en febrero que la decisión la tomó un precio mínimo erróneo que pusiste en octubre.
• Con precios bajos entran huéspedes peores.
  A veces. Para eso están las condiciones de reserva, no el precio.

… y luego está la objeción buena, la que sí me hace dudar: no hay que bajar el precio mínimo, porque ese no es el problema.

Puede que tu precio no sea el problema

Un análisis de más de 10.000 alojamientos en nueve ciudades encontró algo incómodo. Muchos de los que menos vendían ya tenían un precio correcto. Lo que separaba a los que iban bien no era la tarifa, eran las fotos, el título y la descripción. ¡Solo uno de cada ocho tenía ese trabajo bien hecho!

Así que antes de tocar nada, mira eso. Si un alojamiento se ve mucho y no se reserva, el precio es una de las causas posibles, no la causa. Y sale carísimo tocar el precio para arreglar algo que no era de precio.

Qué haría yo con mis alojamientos

Mirar antes que tocar.

Airbnb te da tres cifras muy útiles: cuánta gente te ve en los resultados, cuánta abre el anuncio y cuánta reserva. Las diferencias entre una y otra te dicen bastante. ¿Casi no apareces? Es posición. ¿Apareces mucho pero te abre poca gente? Mira la foto principal y el precio que se ve sin entrar. ¿Te abren mucho y no reservan? Entonces el problema está en el interior del anuncio, y el precio.

Y solo si después de eso sigues pensando que es el precio, abre tu configuración y analiza una cosa: en cuántas fechas de los próximos tres meses el precio que sale es exactamente tu mínimo.

Si son cuatro fechas sueltas, tranquilo.

Si son treinta, tu precio mínimo ya no es un límite. Es tu estrategia de precios, y la escribiste una mala tarde de hace ocho meses.

Eso, alojamiento por alojamiento, lleva su tiempo. Con veinte se te va media semana. Nosotros lo hacemos todos los días, con una persona mirándolo y no solo un sistema, y si quieres ver qué sale con los tuyos, pide una demo.

Un precio mínimo demasiado alto te evita una noche barata, pero tiene un impacto en los ingresos mensuales muy superior. Por evitar poner un precio 20€ más barato de lo deseado, perdemos cientos o miles de euros en los ingresos mensuales futuros.