Hace unos días escribimos aquí que Airbnb, en la letra pequeña de sus Términos de abril, había dejado entrever que podría empezar a cobrar a los anfitriones por promocionar sus alojamientos en las búsquedas "mediante el pago de una comisión adicional". Lo contamos en el post sobre lanzar un anuncio nuevo como lo que era: un aviso, no un lanzamiento.
Lo que entonces no sabíamos es que Vrbo (Expedia) ya lo estaba haciendo.
Es verdad que Vrbo es marginal en algunos mercados como España, pero en otros muy interesantes como EEUU es el líder. Y ya sabemos que casi todo lo que pasa allí acaba contagiándose al resto del mundo.
Y en Expedia lo cuentan sin ningún eufemismo y su responsable de alquiler vacacional lo resumió a un medio del sector en pocas palabras: "pay for play for visibility". Pagar por visibilidad. Pagar por salir arriba.
Traducido a los resultados de búsqueda: los primeros puestos dejan de ser solo para quien mejor funcione. Serán, con el tiempo, sobre todo para quien más paga.
Qué está montando Vrbo
Dos cosas:
- Un piloto de anuncios patrocinados ya funcionando, con lanzamiento oficial previsto para este año: anfitriones y gestores pagarán por aparecer en posiciones destacadas de la búsqueda.
- Pago por clic. Pagas cada clic que recibe tu anuncio patrocinado, acabe o no en reserva.
Hasta aquí, la noticia. Pero hay un dato que de verdad importa, y se soltó de pasada:
Un tercio de las reservas ya llevaba promoción pagada
El paquete de promociones de Vrbo (esos descuentos que el anfitrión financia a cambio de mejor posición en los resultados y una etiqueta destacada) generó un tercio de las reservas de Vrbo del primer trimestre.
Un tercio.
O sea, que pagar por visibilidad no es el futuro de Vrbo: es su presente. Los anuncios patrocinados son el siguiente peldaño de una escalera que ya se está subiendo, y en Expedia lo llaman abiertamente otro "massive unlock", otra palanca gigante de ingresos.
¿Por qué lo cuentan tan contentos? Porque para la plataforma es dinero nuevo sin construir casi nada: a la comisión de siempre se le suma lo que pagues ahora por ser destacado. Y el clic lo cobran haya reserva o no: por primera vez ingresan sin que nadie reserve nada.
Esta vez Airbnb va detrás
Cuando Airbnb se limitó a dejarlo escrito en sus Términos, Vrbo llevaba ya semanas probándolo en real. Por una vez, el que marca el ritmo no es Airbnb.
Y Booking lleva años cobrando el suyo: el programa Preferente, un 3% extra de comisión a cambio de más visibilidad, como vimos al comparar comisiones.
El modelo de referencia es Amazon: un buscador donde las primeras posiciones están en venta y los resultados orgánicos siempre empiezan más abajo. Ya está claro que los portales de alquiler vacacional van todos hacia ahí, cada uno a su ritmo.
¿A quién beneficia esto?
Nuestra pregunta de siempre.
Como siempre, a la plataforma, al canal, claro. ¿Y al anfitrión? Bueno, depende de cuál:
- Al grande con presupuesto de marketing le da una palanca que antes no tenía: comprar el sitio que su "bien hacer" no le consigue.
- Al que ha construido su visibilidad a base de reseñas y buena operación le devalúan el trabajo.
Y ahí está lo perverso del invento. Vrbo no solo acaba de endurecer los requisitos de su programa Premier Host (0% de cancelaciones, 99% de aceptación, nota mínima de 4,6) sino que a la vez prepara un sistema donde un anuncio con peor funcionamiento, peor para el huésped, puede ponerse por delante del tuyo pagando.
La excelencia operativa deja de garantizar el escaparate. El escaparate lo consigue quien pague más.
Qué tenemos que hacer nosotros
1. Lo orgánico sigue siendo lo importante. La posición se podrá comprar; la conversión, no. Precio total competitivo, reseñas, respuesta rápida y un anuncio que convierta siguen decidiendo tu visibilidad hoy. Y mañana decidirán algo más: si el clic que pagas acaba en reserva. Pagar por destacar una propiedad que convierte mal es pagar para que más gente la descarte.
2. Si empiezas a usar los anuncios patrocinados, mide coste por reserva, nunca por clic. Y mide por propiedad y por temporada. Pagar por destacar en fechas que se llenan solas es regalar margen; pagar por llenar un hueco de temporada baja puede tener todo el sentido. Es la misma lógica que aplicamos a las promociones de las OTAs: apagadas por defecto, encendidas cuando compran algo que de verdad necesitas.
3. No te expongas en una sola plataforma. Cuantos más canales (Airbnb, Booking.com...) tengas (y más canal directo), menos te afecta que el escaparate de uno de ellos se maneje por subasta.
El futuro
La pregunta ya no es si Airbnb copiará el modelo, que ya lo dejó escrito. Es cuándo.
Me apuesto una comida a que antes de que acabe 2027 ves anuncios patrocinados dentro del buscador de Airbnb.
Vigilar dónde aparece cada anuncio, y decidir qué se paga y qué no, es parte de lo que en ListingOK hacemos a diario. Pero aunque lo lleves tú, aviso para navegantes: la exposición de tus propiedades se está poniendo en venta. Todo un poco más cuesta arriba.
Fuentes
Miguel
Miguel Roig Gimbernat es Partner en ListingOK, especialista en Revenue Management para alquiler vacacional y short-term rental. Con más de 15 años de experiencia en tecnología, pricing y gestión de ingresos, ayuda a property managers y hosts a maximizar su rentabilidad en Airbnb y Booking.com mediante datos reales de mercado y supervisión experta. Combina experiencia en datos, plataformas y tecnología con marketing para transformar la información de mercado en decisiones de revenue que aumentan la rentabilidad.
